Comprendre les comportements, décrypter les perceptions, identifier les motivations qui se cachent derrière les usages : les méthodologies qualitatives permettent d’aller au-delà des constats pour éclairer la réflexion et la prise de décision.
À la tête du Département Méthodologies qualitatives et Marketing stratégique de TEST, Jean-Sébastien Vignal accompagne entreprises et organisations sur des problématiques variées, de l’expérience des publics à la stratégie de marque, en passant par la conception et le test de nouvelles offres.
Dans cette interview, il revient sur son parcours, sa vision des études qualitatives, leur complémentarité avec les approches quantitatives et la manière dont elles peuvent nourrir les décisions stratégiques.
Peux-tu te présenter en quelques mots et nous parler de ton parcours ?
Je suis Jean-Sébastien VIGNAL et je dirige le département et une équipe dédiée aux études qualitatives et au marketing stratégique chez TEST. Après un cycle de formation en marketing teinté de pas mal de sociologie et comportement du consommateur, j’ai eu une première expérience en tant que planneur stratégique en agences de communication. J’ai voulu enrichir mon approche avec des sciences du langage, et notamment de la sémiotique. C’est très utile à la fois pour structurer des réflexions, ouvrir le champ des possibles, mais aussi pour des choses très pragmatiques comme des tests de communication…
J’ai ensuite été consultant en communication deux ans avant de créer mon premier cabinet d’études qualitatives au sein d’un groupe de communication où j’étais également le planneur stratégique pour ses agences de branding et de publicité principalement.
J’ai ensuite créé un second cabinet d’études qualitatives adossé à un cabinet d’études quantitatives avant de rejoindre Test avec mes équipes pour y créer et y développer un département dédié aux études qualitatives.
- En tant que Directeur du Département Méthodologies qualitatives et marketing stratégique chez TEST, quel est ton rôle et sur quels types de problématiques interviens-tu principalement ?
Mon premier rôle est de bien comprendre les problématiques et les besoins des clients pour poser la bonne méthodologie qualitative à mettre en œuvre. Et ensuite d’organiser les équipes pour mener à bien ces études.
J’interviens également au stade des résultats pour transformer les enseignements en recommandations stratégiques ou activables, selon l’angle de la problématique traitée.
J’interviens enfin en conseil sur des sujets plus liés à la définition d’offres (de produits, de services), de la stratégie de marque (architecture, plateforme de marque) ou à des process vision d’entreprises et d’organismes. Parfois aussi en sparring partner avec des directeurs marketing ou des dirigeants.
Nous avons la chance d’intervenir sur des problématiques variées grâce à nos clients. Ça peut aller de l’étude d’un parcours client et de ses irritants (sur un site internet, dans les transports en commun, en boutique, dans une expo…) au diagnostic d’image d’une marque commerciale ou institutionnelle. Nous intervenons également soit en amont soit en aval dans des démarches destinées à créer de nouvelles offres de services ou de produits en en définissant les modalités, le prix, les conditions… et/ou en les testant. Pas mal également d’études de fond dites d’usages et attitudes pour connaître le comportement des personnes face à un univers de produits, de services, d’offres culturelles ou de mobilité par exemple.
- Comment les méthodologies qualitatives permettent-elles d’aller au-delà des constats pour mieux comprendre les comportements, les attentes et les motivations des publics, (des consommateurs ou des usagers) ?
La grande qualité des études qualitatives (parfois considérée à tort comme un défaut), c’est de prendre le temps.
Prendre le temps d’observer, d’écouter, de passer 1h, 2h, 2 semaines… avec des personnes pour bien échanger avec elles, et être certains de bien comprendre le pourquoi du comment de leur façon de se comporter, de voir les choses, de prendre des décisions. Un individu est complexe, et parfois l’irrationnel a une part importante, les croyances aussi. Il est nécessaire de pouvoir le comprendre pour aller au-delà du simple déclaratif.
Prendre le temps ensuite de bien analyser ces contenus recueillis pour ne pas se contenter d’une analyse « à plat » mais bien faire le lien entre ce que la personne raconte, ce qu’elle fait, pourquoi elle apprécie telle ou telle chose, les attitudes qui sont derrière… C’est ça qui permet de prendre de la hauteur et de correctement interpréter et extrapoler les résultats. Sans sur ou sous interpréter, sans faire de raccourcis trop rapides. Bref sans perdre la valeur d’une démarche qualitative.
- Comment les enseignements issus des études qualitatives peuvent-ils nourrir les réflexions et les décisions en matière de marketing stratégique ?
Si je simplifie, les études quantitatives ont le pouvoir et la puissance nécessaires pour pouvoir décrire avec précision et une fiabilité statistique des faits, des profils, des usages (le quoi).
Les études qualitatives elles, permettent d’avoir une approche plus sensible qui permet de comprendre ce qui régit les perceptions et les comportements (le pourquoi).
En comprenant pourquoi une personne a telle perception ou tel comportement, il devient plus facile ensuite de savoir comment (inter)agir avec elle, car on n’est plus sur une conjecture, mais dans une démarche où l’on a les informations qui permettent d’entrer en résonance avec elle. À ce moment-là, on peut mettre les choses en cohérence. Et écrire les feuilles de route.
Mais soyons clairs, on ne prend que rarement une décision stratégique uniquement sur des données qualitatives. C’est là que la combinaison quanti et quali prend toute son importance. Et également souvent l’analyse de l’environnement concurrentiel et le contexte socio-économique.
- Selon toi, qu’est-ce qui caractérise particulièrement l’approche et le savoir-faire de TEST en matière de méthodologies qualitatives et de marketing stratégique ?
Pour moi la force de ce département c’est l’hétérogénéité de son équipe, que ce soit d’un point de vue des expertises comme des personnalités. L’équipe mêle marketing, sociologie, ethnologie, muséologie, sciences de la communication et du langage…
Autant de prismes qui permettent à la fois de pouvoir nous adapter et épouser le sujet qui nous est confié, mais également de varier les angles d’analyse pour obtenir quelque chose de complet, comme je le disais plus haut. Chez nous, il y a toujours au moins deux personnes qui travaillent sur l’analyse d’une étude qualitative pour justement en tirer les enseignements les plus fins et utiles possibles.
Et je dirais enfin que c’est aussi une équipe qui est orientée finalité des résultats : ne jamais perdre de vue que l’étude qui est menée doit servir à prendre des décisions. Et qui adapte donc à la fois sa façon de conduire l’étude, son analyse, et la façon d’en restituer les résultats pour une appropriation optimale.